在笔者看来，推出高端车型系列，可谓“进可攻退可守”：如果将来成功，奇瑞汽车顺势可以将EXEED升级为品牌，就像之前哈弗也只是长城汽车旗下的一个产品系列，假如失败，奇瑞汽车也不至于伤筋动骨，相比一个品牌来说，一个产品系列的投入就要小的多。从这一点来说，作为自主品牌阵营中的元老，奇瑞汽车已经少了昔日的激进和浮躁，多了一些沉稳和睿智。

在9月1日开幕的第67届法兰克福车展上，成立0年来首次参展的奇瑞汽车推出了旗下全新高端产品系列——EXEED，并全球首发其首款车型EXEEDTX。新车定位于A+级SUV，计划将于明年第四季度上市。

在奇瑞的官方介绍中，“EXEED”的中文含义为“超过、超越、领先”。奇瑞汽车总经理陈安宁表示，奇瑞EXEEDTX将在今年的广州车展（11月17日）国内首发，届时将公布该车的中文名称。

奇瑞汽车总经理陈安宁

关于EXEED系列产品的定位，陈安宁指出，“EXEED是为满足全球购车者的需求和期望而设计制造。”他同时表示，这一高于TIGGO（瑞虎）系列和ARRIZO（艾瑞泽）系列的高端产品系列，并非只针对中国高端市场，而是奇瑞为进军包括欧洲市场在内的国际主流市场量身打造，并进而启动“奇瑞的全球市场战略。”

这也就意味着，奇瑞汽车成为继长城汽车推出WEY品牌及吉利汽车推出领克品牌之后，又一个推出高端车型的自主品牌。但明显地区别于WEY和领克的是，奇瑞汽车EXEED暂时只是作为一个车型系列而存在，而且该系列是为奇瑞汽车进军欧洲市场而量身打造，对于奇瑞汽车如此布局的原因，在笔者看来，这跟奇瑞汽车之前两次冲高之路及海外战略有关。

两次略显暗淡的冲高经历

这并非奇瑞汽车首次布局高端车型市场。

奇瑞汽车曾于年提出了六个发展主题，并于年推出了多品牌体系，由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟4大品牌，其中后两者为奇瑞汽车的高端品牌。

但是，奇瑞汽车的多品牌战略并未奏效。规模的扩大，导致奇瑞汽车产品线复杂且定位不清；产品价格、定位接近存有内部竞争；几个品牌缺乏鲜明特点，也难以让消费者形成品牌认知。尤其是瑞麒和威麟两大品牌的新产品在投放市场后销售乏力。

经历波折后，奇瑞汽车开始重新思考品牌发展路径，决定“建立一个统一体系，回归一个奇瑞品牌”，之后，奇瑞汽车将商用车品牌开瑞剥离至奇瑞控股有限公司，同时雪藏高端乘用车品牌瑞麟，退市威麟品牌。

而在更早的年，奇瑞汽车与以色列量子公司合资成立观致汽车，这是自主品牌首个高端品牌，同时也是奇瑞汽车在自主品牌高端领域的一次试水。不过遗憾的是，由于观致汽车生于大多数自主品牌都很弱小的时期，再加上观致汽车在成立之初过于侧重产品的打造而疏于品牌建设及营销乏力，尽管其坚持正向研发获得了不少认可，但其美誉度要高过它的市场表现，在销量上始终难有起色。

从观致汽车成立至今，已有十年光景。而在这十年里，观致汽车一直处于亏损状态。在去年发布“两栖战略”，并在之后引入曹志刚、宁述勇等一众高管之后，观致汽车的局面并未出现明显好转，今年前7个月的销量仅为6,辆，虽然在8月份与家和众信集团签下3万辆车订单，但这依然不能掩盖观致汽车存在的问题。

不论是观致汽车本身还是作为股东的奇瑞汽车都在积极扭转观致汽车的困境，但就目前的情况来看，观致汽车要想扭亏为盈尚需时日。

奇瑞汽车曾时自主品牌的老大哥，在01年之前每年销量均位列自主品牌阵营的榜首，由于多品牌战略以及产品规划上的失误，奇瑞汽车一度陷入困境。而在两次冲高之路上，收获的暂时也只有苦涩的记忆。

再次冲高，这次有备而来

如今，随着深化改革初见成效，三大整车平台初步建立，奇瑞汽车再次聚焦品牌战略。6月份凯翼汽车被并入奇瑞股份旗下。此前，曾有凯翼汽车内部人士曾透露，未来奇瑞集团各品牌定位将再次梳理，凯翼品牌主攻10万元级以下市场，奇瑞品牌定位上行至10~0万元区间，观致品牌在现有定位基础上向上突破至0万元以上，奇瑞捷豹路虎继续专注于豪华汽车领域。

按照上述规划，目前奇瑞汽车产品体系中售价最高的为瑞虎7，其定价区间为10万-15万元，在15万-0万区间里尚属空白，而奇瑞汽车推出EXEED产品系列，正是弥补这一空白，完善产品布局。但不同于长城汽车和吉利汽车直接推出高端品牌，奇瑞汽车这一次选择了推出高端车型系列，此举虽然显得保守，但更为务实和稳妥。有了两次冲高经历的奇瑞汽车，似乎也想明白了一个问题，冲高不是简单的品牌堆砌，也不是低头做技术，而是一个逐步积累和循序渐进的过程，需要以技术沉淀支撑品牌向上。

在笔者看来，推出高端车型系列，可谓“进可攻退可守”：如果将来成功，奇瑞汽车顺势可以将EXEED升级为品牌，就像之前哈弗也只是长城汽车旗下的一个产品系列，假如失败，奇瑞汽车也不至于伤筋动骨，相比一个品牌来说，一个产品系列的投入就要小的多。从这一点来说，作为自主品牌阵营中的元老，奇瑞汽车已经少了昔日的激进和浮躁，多了一些沉稳和睿智。

海外战略再上台阶

此次奇瑞汽车推出EXEED高端产品系列，既瞄准了自主品牌高端领域，又着眼于更加广阔的海外市场。根据陈安宁的表述，EXEED是奇瑞汽车为进军包括欧洲市场在内的国际主流市场量身打造，是奇瑞汽车“全球市场战略”的开山之作。

奇瑞汽车是国内最大的自主品牌出口企业，连续14年蝉联中国制造乘用车出口第一。今年上半年，奇瑞汽车累计出口销量5.4万辆，同比增长61.5%，上半年累计销量占同期中国品牌乘用车出口总量约四分之一。但到目前为止，奇瑞汽车的出口国家为俄罗斯、中东、北非和南美等市场。

针对这一状况，陈安宁层表示：“奇瑞已经开始了针对全球市场深入规划和布局，将在合适的时机进一步敲开欧美等核心市场的大门。”而此次推出的EXEED高端产品系列将是奇瑞汽车进军欧美市场的敲门砖，同时也意味着奇瑞汽车的海外战略进入新的阶段。

今年是奇瑞汽车成立的第0个年头，随着深化改革的推进，在建立三大平台及推出EXEED高端产品系列，奇瑞汽车的发展目标前所未有的清晰，这位曾经的自主老大正开始向新的辉煌前进。

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